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港元产品-2018年达芙妮的新品仅在换季时才出现

7成95后已脱单

在程偉雄看來,達芙妮在品牌快速擴張的過程中,供應鏈跟不上是主要的硬傷。而龐大的門店數量也讓達芙妮從決策到下達命令反應偏慢,難以對時尚作出及時快速的響應。「對於快時尚品牌來說,供應鏈的速度和效率是關鍵。」

產品升級是業務轉型的關鍵舉措之一。因此達芙妮將加大對產品研發的投入,重點關注時尚性及舒適性,繼續以更時尚的產品及運動休閑鞋豐富其多元化的產品組合,以更好地滿足顧客需求。除了更頻繁地推出新產品外,達芙妮亦將擴大產品種類,以抓住更多商機。

東方財富網顯示,7月16日,達芙妮遭股東威靈頓以每股均價0.1750港元,減持845.45萬股,總價約147.95萬港元。

此時,順風順水的達芙妮又做了個驚人的決定,它「孤注一擲」地放走了此輪贏得的籌碼,砸重金與其他幾家公司一起投資成立了電商平台「耀點100」。為支持這個平台的發展,甚至還關閉了京東、樂淘、好樂買等優勢電商分銷渠道。但僅僅過了兩年左右,不靠譜的「耀點100」就因資金鏈斷裂停止了運營。

值得注意的是,達芙妮提出了將進一步精簡其組織架構並優化內部流程,引入全新的獎勵及考核機制。這是否意味着達芙妮僱員數已經從2017年的1.3萬人下降到2018年的8700人。

其官網上顯示,2017年,2018年達芙妮的新品僅在換季時才出現,一年一共四次。相比較,逆勢而上的中低端女鞋品牌「大東」,銷售額年年高漲,門店甚至達到了8000家。淘寶上網紅女鞋店鋪,差不多每1-2周推出新款。這些線上線下店鋪里,可以隨意看到琳琅滿目的各式鞋款,包含各種各樣的流行元素,它們也確實緊跟上了潮流的步伐。

顯然,達芙妮的目標很簡單,就是先活下去。更遠的才是打一場翻身仗。(北京時間財經 李洪力)

時間財經就虧損、關店等問題聯繫達芙妮董秘辦,相關工作人員表示,達芙妮正常經營,某些城市店面多,關掉一些是正常現象。

在非洲納米比亞開店的丹東人侯小姐向時間財經介紹,她一個月收入6000元上下,經常通過國內朋友從淘寶店帶一些新款鞋來非洲,價格在一兩百元,主要因為「淘寶款式新穎,價格也不貴,而買達芙妮給她地攤貨的感覺。」

長達6年的營業額下滑、4年的虧損,伴隨而來的是持續關店。財報顯示,2015年至2018年,達芙妮凈關店數量分別為805家、1030家、1009家、941家,平均每天關店2.6家。

4年累虧損29億港元處於業績虧損達芙妮,近期也遭股東威靈頓(Wellington Management Group LLP)拆台,連續減持。

而營業額已經連續6年下滑。年報顯示,2013年-2018年,達芙妮的營業額分別是104.47億港元、103.56億港元、83.79億港元、65.02億港元、52.11億港元、41.27億港元,截止到2018年,達芙妮的營收已經不及巔峰時期一半。

作為成立近30年的女鞋品牌,達芙妮曾創造了一年賣出5000萬雙女鞋的業績,作為「女鞋王」佔據了將近20%的市場份額,號稱中國市場每五雙品牌女鞋就有一雙來自達芙妮。在2012年高峰期,達芙妮旗下品牌總門店數一度接近7000家。

實際上,2015年開始,達芙妮就開始出現虧損,2015年-2018年,達芙妮虧損額分別是3.80億港元、8.38億港元、7.42億港元和9.94億港元,4年累計虧損達29.54億港元。

8月7日,達芙妮在昨日七夕節尾盤暴漲52.5%后,今日止步,報收0.305港元每股,與昨日持平,總市值僅為5億港元。引人關注的是,根據富途盤后數據顯示,馬雲持股40%的雲鋒買入335萬股,東方財富旗下的東方財富國際買入683萬股。

同時,達芙妮還存在平均存貨周轉期過長的問題。財報顯示,2013年-2018年的平均存貨周期分別是198天、194天、218天、201天、198天、198天。常年維持在190天之上的存貨周轉期,導致達芙妮的庫存過高,不得不依靠打折來清理存庫,最終又導致毛利潤下降的惡性循環。

「女鞋王」復辟:借力馬雲4年虧29億達芙妮七夕暴漲50% 鹹魚翻身?

達芙妮表示,2018年電商業務繼續增加其對本集團營業額的貢獻並維持盈利。為了適應快速變化的消費者行為和消費模式,集團為線上銷售推出更多專款,並加強與新興電商及社交平台的合作。

達芙妮在2018年財報中表示,消費者的消費意願下降,使得集團營業額下跌。同時由於核心品牌業務店鋪數目減少26.2%至2648個,進而導致銷售額下滑。

程偉雄表示,達芙妮、百麗等企業和品牌都面臨同樣的問題,面對當下全渠道市場,時尚度比不上國外品牌,價格比不上國內新興品牌更有競爭力,這些都是導致業績不振的因素。這不是一個短效解決問題,而是需要一個中長期的規劃,搞明白定位,才能更加精準做好用戶體驗。

上海良棲品牌管理有限公司總經理對時間財經表示,二級市場股票投資買賣和業績無關,雲鋒、東方財富國際此時進入就是低進高出,這個時候進入風險依然有,達芙妮未來或有退市風險,如同拉夏貝爾一樣。

這樣的股價對於身處困境的達芙妮來說,基本上無濟於事。曾經備受青睞的「女鞋鞋王」在近期又被曝出關店消息,據北京商報近日報道,北京地區有23家店鋪,但部分位於購物商場的店鋪在高德地圖中顯示為服務狀態未核實,走訪時可以發現該店鋪已經關閉。

隨着同業品牌競爭加劇,達芙妮的路越發艱難。據報道,隨着網絡上更多的網紅品牌,自主品牌遍地開花,它的創造力卻依然停留在幾年前,甚至就連三四年前的流行元素都可以在達芙妮的門店裡看到。自然而然,達芙妮就成了過時的代名詞。

對於日益增加的直營店加盟店租金過高產生的經營風險,達芙妮將在其零售網絡中引入「合伙人制度」。對於保持盈利的線上部分,達芙妮還將投入更多資源與社交媒體及電商夥伴合作,以更好地適應快速變化的消費者行為及消費模式。為有效追蹤不斷變化的消費者偏好及市場趨勢,以便做出更精準的預測,達芙妮還將針對消費者需求,繼續與大數據公司合作。並且將與一家品牌諮詢公司合作,調整其品牌營銷策略。

不論是財報數據折射出來的問題,還是媒體的批評浪潮,亦或是微博、小紅書上的負面評論,達芙妮似乎都有所回應——在2018年財務報表最後的展望一項里,列出了詳細的解決方案,甚至針對消費者偏好和營銷戰略聘請了專門的大數據和諮詢公司。這些「解藥」能否奏效呢?

時間財經整理財報,2018年提出的整改方案有7項之多。

2012年到達巔峰后,達芙妮又迅速衰落,如今的達芙妮市值縮水超九成,連續6年營收下滑,連續四年虧損,關店近4000家。據了解,達芙妮成立於1990年,1995年便已經在港交所成功上市。

打折清倉從表面上看,庫存壓力導致了清倉打折,打折又損傷了品牌形象,降低了毛利率。而租金過高,人員成本上升不得不關閉店鋪,但是背後本質還是產品自身的問題。

威靈頓並未提到減持原因,很容易讓外界聯想到達芙妮的糟糕的業績。達芙妮公布2018年業績顯示,營業額約41.27億港元,同比下跌20.8%。股東應占虧損約9.94億港元,同比上升35.4%。經營活動現金流從2017年的3.05億元下降到1.58億元,同比下降48%。

服裝行業專家、獨立服裝師馬崗公開表示,目前達芙妮更多面臨的是女鞋行業整體不景氣的問題以及外部的挑戰,如何在新零售中獲得優勢是企業面臨的重大問題。達芙妮通過合作擴展產品線、增加覆蓋人群,關閉虧損店鋪、節約成本的做法比較傳統,新零售更多的是要求創新的技術和先進的商業模式。

針對老問題,存貨積壓問題,達芙妮2019年目標是建立一個高效的供應鏈體系,以滿足產品開發及店鋪銷售的需求。達芙妮將尋找能夠實現快速反應生產的新製造商。將根據市場反應而確定生產數量,從而避免存貨積壓。另外,也將繼續優化物流配送系統,採取信息技術系統實現存貨自動化補貨並整合區域倉庫,以縮短交貨時間。

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直到2014年,達芙妮的年報才重提「重視電商發展策略」。雖然二次起步尚晚,達芙妮的電商依舊是所有業務中唯一盈利的項目。

江蘇常熟從事服裝紡織生意、代加工過Zara等國際品牌的吳劍總經理向時間財經表示,達芙妮存在品牌老化的問題。達芙妮一直走的是年輕化路線,可是當初品牌忠誠度較高的年輕人已經成了中老年人。而現在的年輕人對達芙妮接受度不高。中低端女鞋消費者一個是轉向其他更時尚的品牌,另外一個就是淘寶網紅店鋪也佔據了一大部分市場份額。未來達芙妮如何能否打造好品牌是關鍵問題。

時間財經查閱了天貓2018年「雙十一」女鞋熱銷店鋪排行榜,達芙妮並不在前十行列。而同樣定位年齡段在20-29歲女性消費者的中低端品牌卓詩尼排名第九,在小紅書上,也看到了達芙妮和卓詩尼的討論。部分消費者表示,「在款式差不多情況下,卓詩尼甚至會更便宜。」

原创: 李洪力曾年卖5000万双女鞋。

自救?電商來勢洶洶,達芙妮並非沒有嘗試。實際上,2006年達芙妮開始嘗試電商業務,在入駐天貓的同時也搭建了自營電商「愛攜」。到2010年左右,達芙妮的電商業績做到了每月200萬元左右,無論理念還是實踐都稱得上當時鞋服行業的領軍者。

「漂亮不打折,美麗100分」的達芙妮在庫存高壓面前,也開始了瘋狂的打折。時間財經在京東、拼多多、唯品會等平台發現,達芙妮品牌的尾貨鞋子有的甚至已經低至十幾塊錢。達芙妮新品的定價通常在150-350元左右不等。

這並非威靈頓短期內第一次減持達芙妮。就在今年6月26日,港交所權益資料顯示,達芙妮國際被威靈頓在場內以每股均價0.19港元減持3850.8萬股,涉資約731.65萬港元。

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