Costco只销售3700至4000种商品-平谷新闻
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提供客户-Costco只销售3700至4000种商品

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和大多數零售商相比,Costco在經營策略上的最大特色是只提供非常有限的商品種類,並且用大包裝銷售。通常情況下,零售商為了提高銷量和市場佔有率,更願意向客戶提供豐富的商品選擇。比如沃爾瑪銷售12萬至14萬種商品,亞馬遜銷售超過6億種(包括入駐商家的品類)商品。而Costco只銷售3700至4000種商品。

此外,與其他零售店強迫員工感恩節上班的傳統不同,Costco寧可犧牲銷量。為了讓員工能夠安心過節,他們保持在每一個感恩節關門歇業。所以很多員工是全家都在公司任職,並且跟親戚朋友提起來都對公司讚不絕口。

Costco平均每個員工每年能夠產出559000美元的收入和12000美元的企業利潤。以自動化程度著稱的亞馬遜每個員工只能產出314000美元的收入和5000美元的利潤,而沃爾瑪每個員工只能達到214000美元的收入和4000美元的利潤。Costco的每平方英尺店面的盈利能力也超過競爭對手一倍。

文/魏欣當人們看待零售業生態時,往往認為電商的技術和低成本優勢會讓他們在與傳統零售商的競爭中最終勝出。比如西爾斯、玩具反斗城等很多失敗案例和大量零售業主的關門都一再迎合了人們的這種觀點。但是有這麼一家傳統零售商,不但數十年遠超同業對手,即使在亞馬遜等電子商務公司「野蠻」競爭的環境下,仍然逆勢擴張。這就是受海外華人喜愛和津津樂道的Costco。

本文首發於微信公眾號:中國經營報(博客,微博)。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(專欄作家,曾在美國供職于大型共同基金管理公司)

與很多商家的經營理念完全相反的是,Costco從來不試圖通過提升售價來增加企業利潤。正相反,他們一直在嘗試通過降低售價來增加利潤。對於絕大多數商品,公司只允許出貨價比進貨價高出最多15%。如果因為特殊原因不得不高於這個比例,必須提交給CEO例外批准。

更令人驚訝的是,從事零售行業的Costco卻從來不做廣告,而是把節省出來的開支用於提高員工福利,讓他們成為公司的宣傳大使。絕大部分員工對他們的工作非常滿意。工齡一年以上的員工,離職率只有不到6%;管理層員工的離職率只有不到1%。因此公司節省了不少新員工培訓費。而同行業競爭對手的離職率要高出5倍。

Costco獨特的商業模式是其成功的重要因素,但也並非什麼不傳之秘。在美國,採用類似會員制商業模式的零售商還有BJ』s和Sam』s Club,而且亞馬遜的Prime會員也有類似之處。但是他們與Costco相比卻不夠成功。這表面上體現在他們商品的價格偏高、質量稍差、品類過多和會員忠誠度不夠。而這背後是他們在採購端沒有形成像Costco這樣壓倒性的議價能力,更體現在這些企業對商業模式、價值鏈的理解和執行能力。

出貨與進貨的差價主要用於覆蓋物流、倉儲、人工等成本。公司的利潤主要來源於客戶每年繳納的60或者120美元的會費。很多商學院教授分析起Costco的商業模式時都說,他們其實是用物美價廉的商品把客戶吸引到門店,然後通過收取會費賺錢。理論上他們其實是一家服務型公司。所以公司整體的文化是,如果能夠在商品銷售上少賺錢,他們就會儘可能少賺。因為那樣會讓他們在會費上面賺更多,而且更加長期穩定。Costco擁有的超過九千三百萬個會員也相當忠誠,他們每年的會員續約率超過90%。可見大多數客戶對他們的服務非常滿意。

我們不禁要問,在這個互聯網時代,是什麼讓客戶放下手中的手機和電腦,親自前往Costco購物呢?

一旦這種「嚴選」的模式獲得認同,它便在運營層面為企業提供了巨大的競爭優勢。只要是Costco銷售的商品,他們的進貨數量都是遠遠超過競爭對手的。這為他們在採購端形成了壓倒性的議價能力。供貨商不但要給出更優的價格和質量,常常還不得不為他們提供個性化包裝,以降低運輸和倉儲成本。大包裝銷售攤低了單位貨品的售價,讓消費者認為自己佔到了便宜。同時又提升了收銀員單次掃描條碼的銷售金額,改進了勞動生產率和單位營業面積盈利。

在這個信息技術改變商業文化的時代,人們往往過度誇大了科技在企業競爭中的作用。誠然,技術的運用在很多方面極大的提高了勞動生產率。Costco也和很多零售商一樣,有自己的網站和客戶端,在運營的各個環節採用了技術手段和統計算法來提升效率和精準投放。但這不是一家由技術人員創立的公司,也不以技術見長。當亞馬遜獲得全球投資者關注的目光,人們紛紛談論着未來的購物方式將會如何變革時,Costco門店裡的人頭攢動依然在提醒着我們:關注技術,但更應關注商業的本質。

如果列舉幾個財務數字,我們就會發覺Costco確實非常成功。2018財年,Costco營收規模達1416億美元,是僅次於沃爾瑪的美國第二大零售商。除2009年受金融危機影響,它數十年來幾乎每年都保持了增長。它的同店年銷售額保持每年6%~10%的增長率和每年4%左右的客流量增長率。在很多社區,即使是在工作日,門店裡依然是人來人往。雖然這樣的增速相對於很多產業來說只能算溫和,但它是在電子商務逐步擴大市場份額和傳統零售商節節敗退的歷史條件下取得的。所以很多人讚嘆不已。

如此低的離職率得益於普通員工高於業界40%的工資水平和更好的福利待遇。88%的員工能夠獲得公司提供的醫療保險。但是公司CEO的收入卻大幅低於業界水平。公司創始人詹姆斯·辛尼格在任CEO時,年收入只有區區35萬美元。現任CEO的收入只有80萬美元基本工資,97000美元現金獎金和630萬美元的股票獎勵。相比之下,沃爾瑪的CEO年收入卻接近2400萬美元。

這種自我設限的方式迫使公司在選擇是否銷售一種產品的時候非常謹慎,因為必須要保證它的性價比很高,而且受到大多數人的歡迎,否則就容易造成庫存積壓。雖然在每個類別中,Costco只提供2到3個選擇,但是從市場反饋來看,消費者的認可程度還相當高。他們普遍認為買到了相對質優價廉的產品,並且不再需要與其他同類進行比較。

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