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消费多多-年货节期间拼多多智利车厘子的订单量高达130万单

新版限塑令出台

「拼」出超實惠大年,激發年俗新消費

年貨節期間,高質平價的米面糧油等必備品熱銷。三亞一個20%居民都來自黑、吉、遼三省的小區,老鄉們發起拼購家鄉大米活動,10斤24.5元的精裝盤錦大米,劵后每斤比市場價便宜2到3元,一個小區一次就拼了近千斤。拼老家年貨,體驗家鄉年味,讓因各種原因在外過年的「遊子」心生溫暖。

年貨節期間,代表工業品下行的「蘋果下鄉」與代表農產品上行的「蘋果進城」,繼續刮出猛烈的城鄉消費強對流。在百億補貼的推動下,蘋果、華為、小米分列智能手機前三位,與戴森系列、美的空調、格蘭仕微波爐、JVC智能電視與品牌智能音箱、長虹家用取暖器等一起,持續提升「下鄉」速度。以家衛士掃地機為代表的一大批「拼品牌」,在低線市場的年貨節銷售額,比一二線城市高出大約10%,正以「高質平價」推動「國潮」紮根廣闊的內需市場。

農貨品牌逐漸崛起,「拼」出三農新解

通過百億補貼和萬人團等極致性價比拼團模式,各種產地特色年貨、智利車厘子、德芙等品牌產品熱銷。年貨節期間,GMV超千萬的爆款單品近兩百種。

這次年貨節,拼多多聯合30萬優質商家聯合發起,對農產品商家來說,參加大促條件之一,就是要儘可能廣地發貨。以前一到冬天,很多傳統電商平台的商家都不願往東北發水果,入冬后室外問題最低能到零下20°,怕凍壞。「我們現在很多品都會發,哪怕少賺點錢,也要站位消費者去考慮」,一位拼多多頭部農產品商家說,物流保溫技術提升,讓不少水果打破了地域和季節限制。

「丹東大草莓、甘肅天水蘋果,廣東、江浙一帶的消費排在最前列,浙江的金華火腿,四川的不知火丑柑,反而在河南、山東等地賣得很好」,拼多多年貨節負責人分析,中國地理條件差異大,各地的特色農產品多,以前受限於傳統銷售渠道,市場呈區域分割狀分佈,「今年完全改變了,東南西北的特色農貨,幾乎都在快速輻射到全國市場。」

而農產品新品牌「雲冠橙」,則面臨著將數字化種植與數字化銷售全面打通的新課題。年貨節期間,通過「萬人團「和「多多果園」,積累了大量實時消費數據。「我們將在保護消費者隱私的前提下,從購買人群、地域分佈、復購率、口感評價等多個維度,為其提供更精準的產品及銷售建議,更精準高效地匹配消費需求」,拼多多農業農村研究院常務副院長韓東原稱。

拼多多數據顯示,年貨節期間,平台GMV超千萬的爆款單品即接近200種。2019年,拼多多超過10萬+的農貨單品更是高達1500種,同比2018年增長近230%。「農產品的標準化比較難,不容易形成品牌,但成群結隊的超級單品,恰恰是孕育農產品品牌的沃土。在這個基礎上,平台將通過『品牌實驗室』和產業鏈前端改造計劃,挑選和培育一批基於特色農產區的農產品品牌。」韓東原表示,「通過雲端對供需兩端同步進行『歸零為整』的智能匹配對接,不僅能同時造福分散小農和消費者,更可能針對中國『大國小農』的現狀,探索出一條可行的獨特三農道路。」

不同區域、城鄉之間的信息、渠道等消費鴻溝正在迅速拉平。"普惠』不僅指價格實惠,也要推動更多好產品觸達盡量多的潛在消費者」,拼多多年貨節負責人認為,春節消費強勁,5億消費者多半都願多花時間挑選和分享好年貨,是一次極好的發揮平台調節功能,推動品牌國貨、特色品質農產品普及內需大市場的好機會。

「拼多多用戶的主流消費心理,是希望既實惠,東西又不錯」,拼多多年貨節負責人介紹稱,百億補貼瞄準必備品質年貨持續推出萬人團,「很大程度上解決了這個癢點」。

「自12月20日零點至1月15日24點,整體訂單同比增長260%,GMV超千萬的爆款單品近200種」,1月16日,拼多多年貨節負責人公布大促數據稱,年貨節啟動以來,僅活動商家的農(副)產品訂單總量即超過2.1億單。為滿足消費者對品質年貨的需求,拼多多傾斜百億補貼、萬人團等資源力推品質年貨,「真心」、德芙等休閑食品、各產區的優質地標農貨、智利車厘子和泰國龍眼、品牌牛羊肉與海鮮禮盒等,位列今年最受歡迎農產年貨,「品質農產品(000061,股吧)成為『2020年春節年貨升級』的突出現象」。

拼多多年貨節期間,海南某小區東北老鄉一起拼東北大米,享受家鄉年味。整村、小區一起拼,成為新消費一景。

「拼」出內需市場大循環,刺激城鄉消費強對流

年貨節期間,剛在拼多多開店半年的「真心」食品,每天都接近雙十一的銷售額,總銷售額直奔3000萬。單日瓜子即售出10萬多斤,超過200畝葵園一年的產量。

拼多多年貨節負責人舉例稱,遼寧省朝陽市的一個小村莊一下拼購了幾十箱智利車厘子。下單人群中,7成村民沒吃過車厘子,幾層保溫,下單三天就送到。一位購買者表示,「比去超市買更方便和便宜,要不是有百億補貼,捨不得買」。數據顯示,年貨節期間拼多多智利車厘子的訂單量高達130萬單。依託拼多多的「超短鏈」,2019年拼多多購買3次以上農產品的用戶,人均水果消費已達127斤,接近兩倍於國民平均水平。

從省域排名來看,位列買入前五的省份為廣東、江蘇、山東、河南、浙江,位列賣出前五的省份為浙江、廣東、江蘇、河北、山東。整體上,一二線的農產品年貨訂單仍高達近7成,智利車厘子等進口水果在低線市場同比增幅逾400%。在部分鄉村地區,家用取暖器、絞肉機、咖啡機、微波爐、掃地機械人、智能電視與音箱等的需求增速,超過了一二線,「區域與城鄉消費趨同明顯,『農產品進城,工業品下鄉』的強對流趨勢持續擴展。」拼多多年貨節負責人稱。

除了「土味消費」,「洋貨」也扮演着越來越重要的角色。今年春節,進口車厘子成為消費熱點。拼多多聯手華盛綠能等一批有強大供應鏈和精細運營能力的農業龍頭企業,敏感捕捉消費者需求變化,持續推出系列萬人團。「年貨節期間,我們的車厘子訂單達到3萬單,水果總銷售金額接近2000萬」,華盛綠能旗艦店負責人王寧稱。為保障優質原產地貨源,拼多多與智利水果協會達成了戰略合作,對接產地果園直供。「今年車厘子消費迅速在向低線市場滲透擴散,年貨節期間平均增長超過300%,不少四五線城市的增速甚至遠超北上廣。」

「真心」是拼多多第一批開通直播的頭部商家,年貨節期間平均每天直播10小時,通過直播日銷約17萬元。「年貨節期間,超過2000萬人進入真心食品旗艦店選購年貨」,張輝笑稱,從產品、運營、人才養成、市場的重新布局、消費者理解等幾乎每個方面,都在被拼多多推動着高速成長。作為擁有20年品牌歷史的徽派炒貨代表,「真心」在新電商平台上的轉型,為農貨老品牌升級樹立了一個典範。

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「新的消費群體、消費方式、消費理念在迅猛興起,只有充分理解消化消費數據,以最快速度抓住新消費特徵,才能更好滿足今年的年貨消費者」,4年時間在拼多多賣出近5億農產品的王寧說。

在浙江一個村子,幾十位村民一起拼百億補貼的國酒茅台(600519),準備過個「不會上頭」的熱鬧年。「跟傳統搜索式電商不同,拼多多注重人際分享,有24%以上的人買到了自己以前從沒消費過的東西。」年貨節負責人稱,這不僅催生了大批第一次吃車厘子、牛油果、百香果、雪蓮果、人蔘果的種種新客群,也吸引了越來越多年輕消費者,誕生出各種讓人忍俊不禁的消費行為。有報道稱,在某著名高校,年輕大學生為了烤好拼來的「東來順」羊腿,翻閱了上百篇論文。據悉,20到30歲的年輕人已成為拼多多最大水果消費群體,訂單量接近52%。

圖為雲南丘北縣膩腳鄉阿落白村年初種植的雪蓮果地,近一年勞作,雪蓮果豐收。年貨節期間,當地多多農園合作社的雪蓮果,在拼多多14天賣出了30噸,實現農民初步增收。

「算起賬來,往這些地方發的成本要高不少,多幾層包裝,物料、人工都是錢。不過,培育了更廣大的市場,用戶的廣度和消費深度都會增加」,拼多多年貨節負責人如此鼓勵商家。拼多多數據顯示,丹東草莓2019年的訂單數同比增長了668%,四川不知火丑柑同比增長480%,百香果、雪蓮果等南方水果在北方也大受歡迎,更是拼出了一個全國性的大產業。12月20日後,雲南文山的雪蓮果「多多農園」14天即賣出30噸,每斤的網銷收益,要比線下高出一倍,拼多多「新農商」機制扶貧,已開始初步彰顯實際效果。

「每天都接近雙十一的銷售額」,真心食品的電商負責人張輝忙得幾乎沒有休息時間。他們雙十一當天銷售額為250萬,年貨節期間,客單價增長2倍多,最高單天達到200萬,總銷售額直奔3000萬而去。每天光瓜子就售出超10萬斤,超過200畝葵園一年的產量。

拼多多大促數據顯示,有趣便捷的年貨集市、百億補貼與40億紅包的超級實惠,激發了超4億人參與持續27天的年貨節,越來越多消費者選擇一站式「備齊年貨」。

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