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信息过程-我一定不是唯一认为:这将是一个大问题的人

生化危机2重制版

我們通過對視線的追蹤和對腦電波的監測,配合分析大腦決策的模型,通過這些工具,對於人類大腦做出決定的過程有了更為精確的認識。例如為什麼一個人會不願意購買一支高風險(同時有更高的收益)的股票,但是另外一個人卻會購買這支股票,可能是很多原因促使他做出了這樣的決定。

普拉特之所以離開工作15年的杜克大學,加入沃頓商學院是因為他覺得這是一個最合適的時機。在他看來,首先,沃頓商學院是全球最好的商學院,同時,神經科學的發展,對人類大腦的研究已經達到了相應的水平,兩者的有機結合可以產生無限的可能。

普拉特也強調,神經科學雖然有用,但是就目前的發展水平,並不是像一些人想象中的那樣可以像按一個按鈕一樣輕易的改變人們行為或思想。

根據普拉特的介紹,神經科學可以應用於商業領域的方方面面,比如,人力資源方面可以提升團隊的協作能力,個人的工作表現,並且能夠通過切相對簡單的方法識別更具有創造力的人等等。

我一定不是唯一認為這將是一個大問題的人。現在,這已經在企業中引發了大量的問題,當年輕人開始進入工作崗位,但是他們並不知道怎樣與人互動。根據公司內部管理人員的反饋,這個問題現在已經出現了。由於這並不是一個控制實驗,我們並不能確定的,使用互聯網進行交流是引發這一現象的原因。

這是我們在實驗室經常討論的一個問題。比如,曾經有一位美國總統候選人找到我們,希望我們對他的演講進行貝塔測試,進而了解實踐中,演講是否能夠引發受眾的共鳴,受眾對此感覺如何。

我認為,更大的問題是兒童成長於這樣的環境之下,生活中越來越少的面對面交流,一方面他們與是與世界連接的,另一方面他們也是孤立的。而這一切都發生在大腦發育的一個關鍵時期,在這個時期大腦正在學習如何分析在面對面交流時所獲得的數以千記的信息,比如,瞳孔的變化、臉色的變化、身體語言等信息。最終我們的大腦可以發育得非常擅長分析這些信息,並據此得出結論,作出預測等。

經濟觀察報:您有經歷過一些公司或組織找到您,希望能夠得到幫助,但是由於價值觀上的不符,最終沒有合作的例子嗎?

我的一位同事正在嘗試利用神經科學來提升公共服務公告的效果,她的工作取得了很好的成效,但是她能做的也只是讓人們更好的獲得信息,並且意識到這些信息的價值,但是並不能簡單的讓人們改變他們的行為。

所以問題是我們能否識別所需要的生物數據,進而作出判斷:這樣的團隊組合,可以產出最好的效果;並且判斷出團隊已經不再和諧。

神經科學領域的很多研究成果,可以用來提高人的表現,但是並不是每一個人都有機會接觸這些成果,這是一個問題。

普拉特:有的。我認為對道德、法律、社會的考慮是非常重要的。這一點在所有方向上都是如此,但是在與生物學相關的領域尤為重要,因為它以人為研究對象。很多人對這類研究是很排斥的,因為一些研究成果可能會反過來被用在他們身上。因此在涉及到隱私、安全等問題時,要尤為注意。

經濟觀察報:在沃頓商學院神經科學中心的官方首頁,寫着「利用腦科學建立更好的商業(Building Better Business Though Brain Science)」,「更好的商業」的定義是什麼?

第一個問題是,根據他們的觀察,他們的客戶在年輕時普遍可以獲得較好的投資收益,但是隨着年齡的增長,客戶們開始做出一些不明智的投資決策。此外,他們也注意到,當客戶在手持終端(例如手機等)進行操作時,做出衝動決定的概率升高,並且會不停的查看數據。

這是我們完全能夠勝任的事情。我們能夠開發新的技術,允許我們度量人們日常生活中的經歷給他們帶來的感受。實驗室中的很多人不願意做這件事情,這並不是一個在智力層面無趣的事情,他們是不想把這種能力應用到政治上去,只幫助一個候選人,而不幫助其他候選人。

邁克爾·普拉特(MichaelPlatt)是一位神經科學家,賓夕法尼亞大學教授,同時是沃頓商學院神經科學中心(WhartonNeuroscienceInitiative)的主任,負責該中心的事務。在加入賓夕法尼亞大學前,普拉特在杜克大學(DukeUniversity)工作了15年,他是杜克大學腦科學研究所和杜克大學認知神經科學中心的負責人,並作為杜克神經經濟研究中心的創始人,聯合負責該中心的事務。

其原理可以簡單理解為,神經科學可以通過檢測人類大腦在受到外界刺激后的反應,配合相應的分析模型,對其進行深層次的分析,並對人們可能的一些行為進行預測。這一過程需要專業的知識及設備,例如,核磁共振成像設備等。商業組織並不具備這樣的條件,因此,普拉特的團隊便可以為一些組織進行一定的諮詢服務,同時也為團隊的研究提供了數據及案例。

所以我們的工作更多的是提升效果,比如提升廣告的效果扥,但是並不能真的操縱人的行為。因為人類大腦的這個過程實在是太過複雜,你確實突然改變人的行為,只是這並不容易。

|對話|人腦的決策模型經濟觀察報:可以舉例介紹一下您在沃頓商學院神經科學的中心的工作嗎?

科技與商業的邊界經濟觀察報:你的研究的一個主要方向是關於外界環境發生改變,對人類大腦的決策過程的影響。隨着科技的發展,現代人主要通過互聯網獲取信息,實現人與人之間的溝通等活動,這種改變將如何影響人類的大腦?

另一個正在進行的項目是,在實驗室以及公司中發現,人與人之間的強聯繫是怎樣發生的,發現更好的團隊協作、團隊氛圍背後的神經生物學解釋。

下一步是嘗試將這一技術作為一個平台,分析這一過程怎樣在人一生的不同階段發生改變,這個過程是否會隨時間改變,變量改變的速度是否會發生變化。

普拉特:這是一個好問題。在這個問題上,不同的人有不同的看法,我認為是那些給顧客、員工、社會帶來更大價值的商業。

數據顯示,蘋果手機出現后,人群中抑鬱症、焦慮等問題的比例上升,尤其是在美國,人們感到孤獨、孤立,公司也發現年輕人有在工作場合的溝通的問題。而且對於年輕人來說,工作的源動力也發生了改變,年輕人更頻繁地更換工作。

我們對此的研究已經形成了一篇論文,將大腦做出決定的過程分解為幾部分,兩個主要的模型解釋了這一現象,一個是一種展望理論 (prospecttheory),另一個是一種反應偏向模型(responsebiasmodel),兩個理論都不完整。

「你們的目標是通過腦科學打造更好的商業,你們如何定義『更好的商業?』」面對記者的問題,原本略顯疲憊的邁克爾·普拉特(MichaelPlatt)忍不住開懷大笑,他說,「在這個問題上,不同的人有不同的看法,我認為是那些給顧客、員工、社會帶來更大價值的商業。」

經濟觀察報:科技賦予了你們非常大的能量,這是一種可以被用來操控人們的行為與思想的能力。

普拉特:這是一個很好的問題,也是我經常思考的問題,我個人的觀點是,這並不是一個高效的形式,因為這實際上是信息貧乏的溝通渠道,比如,通過發信息的方式進行交流等,即使視頻聊天的效果也並不夠真實,由於技術的不完善,比如缺乏眼神交流等,最終可能成功,也可能不成功。

人在使用手持終端時,與在台式電腦終端相比,大腦的決策過程是否與是不同的過程。因為現在已經有很多的現象表明了這一差別。如果這是真的,那麼就可以嘗試定製化終端頁面的展示,將個人所看到的信息、選擇,與他們大腦的決策原理進行匹配。

普拉特:比如,先鋒集團(TheVanguardGroup)找到我們,先鋒集團是美國最大的基金管理公司之一(根據官方資料,截至2019年1月31日,先鋒集團在全球範圍內為超過2000萬投資者管理着大約5.2萬億美元的資產),他們為了更好的服務客戶,需要解決幾個問題。

一個人會因為不同的原因做出決定,可以通過神經生物學,剖析整個決策過程,而且神經生物學的分析不僅能夠了解決策過程,並且能夠幫助我們對個體以及他們做出的決定做出更準確的評估。這甚至可以用來對人的性格、精神狀態方面的情況進行分析。

此外,還可以使用神經生物學的數據提升焦點小組的作用,對廣告的效果進行貝塔測試,進行銷售預測,幫助分析客戶的體驗,進而幫助做出更好的廣告、更好的公共服務發佈。

普拉特的學術生涯始於人類學,他擁有耶魯大學的學士學位和賓夕法尼亞大學的博士學位。隨着對人類行為研究的深入,人的決策過程是普拉特最為感興趣的研究方向,而這一方向的最深層次是生物層面的原理。於是,普拉特正式轉入神經科學領域。現在,他的研究方向是將神經科學應用於商業領域,進而促進商業的發展。

這些研究對人力資源、管理方面有應用價值,幫助理解人與人之間合作的生物層面的原理。

先鋒集團對這一研究十分看好,因為一旦這個神經生物學模型成熟,即使在不獲得所有先鋒集團網站訪問者的數據(腦電波數據等)的情況下,我們仍然能夠根據這些人鼠標的移動軌跡,所作出的決策,對他們進行畫像。在此基礎上,先鋒集團可以提供個性化的投資建議。

在沃頓商學院神經科學中心,不僅有商學院的學生,還有來各個專業的學生,同時中心也積極的開展與外部機構的合作,不同背景的一群人聚集在一起,更促進了創新的發生。在這裏,MBA學生會參与到神經科學實驗室的工作,這是別處見不到的。

我們將其應用與運動領域,運動領域是最好的測試場所,因為結果有量化的體現,比如體育比賽有輸贏,而且結果上百分之幾的提升,其價值可能是數億美元。同時,也可以將這一研究成果應用於公司的董事會,以及其它臨時組成的工作團隊。

普拉特:事實上,我們並不能真的好像按一個按鈕,就讓顧客購買某一種產品。即使我們讓你買了這個產品,但是實際上你並不喜歡這個產品,你也不會再買它。

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