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消费零售-但对消费升级背景下的线下和线上零售都有一些新的启示

中国新说唱

首先,性價比成吸引消費者的核心「利器」。1498元的飛天茅台,1萬多元的愛馬仕鉑金包,比天貓、海淘都便宜的MK包包,從消費者的角度花更少的錢能買到真品、正品,自然會擠破頭都去。就算是有299元/年的會員費,況且開業活動是更便宜的199元/年,買點其他東西很快就把會員費賺回來了,物超所值。對於另一部分消費者來說,想買一些生脫糖、少油脂的食材,一般的商超都不一定買得到。其實上海的消費者算是「見過大世面」的了,但依然抵抗不了Costco的魅力。換個角度看,上海消費者既「見過大世面」,同時也是中國消費者的典型縮影——勤儉持家、精打細算過日子。沒有人不喜歡實惠、高性價比的商品,這在全世界都是通行規律。

證券時報記者 李明珠Costco在上海開業十天,上頭條和登熱搜的次數暴增,不僅成功地打造了線下商超的「爆款」開門紅,更是將Costco的名氣炒到最響亮,一個本不為國人熟知的美國連鎖會員制倉儲量販超市,瞬間成了被國內消費者尤其是上海老百姓街頭熱議的對象,這則轟動的廣告效應得來全不費工夫。在美股二級市場Costco更是一路長虹,股價連續上漲,再創新高。

中國已經走入消費升級的「新零售」時代。國內正不斷崛起的一代新中產階級,其消費心理和消費習慣都與過往不同。他們更注重消費品質,信賴小眾、口碑、高端、可靠的新品牌,並且希望通過消費方式的轉變來融入共同的社群,甚至帶動自身階層的提升。而不管是線上還是線下,新時代的會員制則完全可以藉助社交和社群讓會員獲得更多價值感和樂趣感,目的都是為了讓消費者的更多細分需求被滿足,從而還能開發出潛在的新需求。最終,無論是線下還是線上,消費者都會用腳投票,「物美價優」是零售的核心價值,也應該是一直堅持的方向。

第三,消費者需求細分,把握升級中的新變化。正如雲集創始人肖尚略所言,雲集做的會員電商,某種程度上也是Costco的「學徒」,都實行會員制,都是精選供應鏈,以有限的SKU滿足用戶家庭消費需求,差別在於Costco主打線下零售,雲集發力在線零售。趕上了中秋節國內送禮的小高峰,雲集通過精選出來的單款大閘蟹單日銷售額達到2100萬,和Costco粗略估算的10萬會員(按199元/年)費收入1990萬相差不多。

能造成這種現象級的「營銷」事件,此前往往是國內的新消費品牌在線上線下的爆款產品興起,比如排隊幾小時只為一杯「芝士芒芒」的喜茶、線上瘋狂搶到服務器癱瘓的「故宮」口紅。而傳統的線下超市如此火爆還是十幾年前,讓很多人印象深刻的,比如深圳第一家吉之島、山姆會員商店的開業。大賣場模式在中國似乎是已經被漸漸淡忘,而Costco在上海的火爆帶來了巨大影響,或許是很多人都始料未及的,但對消費升級背景下的線下和線上零售都有一些新的啟示。

其次,會員制的認識和接受在中國市場需要培育。雖然性價比成為吸引消費者的第一步,但很快排隊辦理退會員的一幕又上演,其中一部分原因是因為開業的價格優惠沒有了,或者力度沒那麼大了,很多辦理會員的消費者覺得「受騙」。但在海外市場會員制是一個被消費者普遍認可的付費行為,Costco、Adobe、奈飛、星巴克和亞馬遜的成功,就與會員制密不可分。因為成為會員可以享受的權益不僅僅是價格優勢,還有在面對一個決策成本並不太高的商品時,成為會員能享受平台為其提供的選品服務,如Costco商品數量不多,但每件商品是物美價優,從而也節省了消費者的時間成本。Costco之所以被很多企業視作學習對象,主要是因為其在保證高品控和低毛利以及高周轉的同時,還能夠以最佳性價比商品服務於會員制,讓用戶保持了相當高的粘性。可以看到,中國的消費市場上,花點錢享受會員制帶來的益處的行為正在廣泛地被接受,或許其中有所反覆,但續費行為還是值得期待的。

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