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互联网扩张-2019年分众传媒点位整体利用率没有达到理想情况

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根據分眾傳媒公布的最新分行業營收數據,日用消費品、互聯網、交通及商業服務等行業是分眾傳媒的主要市場,其中,互聯網業務佔比嚴重下降,這或與互聯網市場遇冷有關。

據分眾傳媒2018年業績說明會透露,過去5年都是互聯網這個行業在引領市場發展,分眾在這個行業裏面是第一選擇,去年Q3Q4一二級開始倒掛,市場遇冷,今年一二季度VC也沒有回暖跡象,使得創業公司融資環境艱難,廣告投入謹慎。

可如今,隨着BAJ的進入,這場電梯媒體行業的戰爭就不再簡單。

同時,分眾傳媒也坦誠稱,2019年分眾傳媒點位整體利用率沒有達到理想情況。這也就是說新增加的資源點位並沒有很好的轉化為收入。再加上廣告寒冬的影響,分眾傳媒營收增長率下滑也是情理之中了。

數據顯示,2019年上半年,樓宇媒體的營業成本為26.37億元,增幅93.6%,其中,樓宇媒體租賃成本上漲101.5%,人力成本上75.5%,樓宇媒體折舊費用上漲252.5%,其他運營維護成本上升30.7%。這進而導致樓宇媒體業務毛利率同比下降32.92%。

為了應對新潮,分眾2018年二季度開始實施擴張戰略,全面下沉,宣布要「覆蓋500城、500萬終端、5億新中等收入群體」。雖然分眾傳媒在市場佔有率佔有優勢,但若新潮傳媒持續打價格戰來搶奪市場份額,分眾傳媒的財務壓力無疑加大。畢竟,現在新潮傳媒背後有百度和京東,它們不僅會提供技術支持,還有財力資源。

也就是說,分眾傳媒業績下滑既有大環境的原因,也有自身戰略的影響。

2019年,擴張戰略有所放緩,截至2019年6月末,公司自營電梯電視媒體數量為77.6萬、自營電梯海報媒體點位數量為196.2萬,增幅較小。

擴張戰略拖累業績令人沒有想到的是,原本被寄予厚望的擴張戰略卻拖累了分眾傳媒凈利潤。

2019年3月,新潮傳媒創始人、董事長張繼學公布了新潮傳媒2018年業績:廣告營收突破10億元。同時稱集團2019年目標是廣告營收翻三倍以上,達到30億元到40億元。若真能達到,這個數字相當於分眾傳媒上半年營收的53%-70%。

更致命的一點在於,分眾傳媒是上市公司,已經不能不顧財務壓力和股價壓力去不顧後果砸錢爭奪份額,而短期來看還處於「燒錢」融資階段的新潮可以靠低價格去搶佔市場。雖然新潮打價格戰最後可能也就是「殺敵一千,自損八百」,但分眾傳媒的財務壓力相對來說更大一點,只要京東和百度繼續支持新潮。

分眾傳媒在2019年中報中亦坦承道,在競爭激烈的環境下,有些媒體可能會通過不斷降低價格的形式來爭奪市場份額,這可能將會在另一方面對公司經營業績產生影響。

截至2018年末,公司自營電梯電視媒體由2017年末的30.8萬台大幅提升至72.4萬台,增幅134.6%。自營電梯海報媒體點位由2017年末的約121.0萬個提升至193.8萬個,增幅達60.2%。

其實,分眾傳媒在樓宇電梯廣告行業曾處於壟斷地位,市場佔有率在90%以上,新潮傳媒短時間並撼動不了分眾傳媒的地位。

對此,分眾董秘的解釋是,2019年點位整體利用率沒有達到理想情況,2019年公司將放緩擴張進度並致力於提高已擴張點位的利用率,同時也會加大海外市場的拓展與資源的投入。

最後不得不提的是,大環境的承壓。

不過,這已經不是分眾和新潮的戰爭,而是背後互聯網巨頭們的戰爭,要不要繼續打價格戰,巨頭們說的才算。

從目前情況來看,互聯網公司將繼續縮減費用,勒緊褲子過冬。財聯社發現,2019第二季度,BATJ在銷售營銷方面也開始「節衣縮食」,營銷費用率(市場營銷費/總收入)紛紛下滑。

可是市場貌似並不認可這一擴張戰略,2018年二季度至今,曾經千億市值的分眾傳媒股價跌幅累計超過52%,截至目前,分眾傳媒最新股價為4.99元/股,市值縮水至732.43億。按此股價計算,阿里巴巴所持有的分眾傳媒市值為75.66億元,較其成本而言,已浮虧一半。

業務分佈來看,分眾傳媒專註于寫字樓,主要用戶群體是一二線城市的中產階級和白領;而新潮傳媒則從社區發力,從下沉市場向一二線城市輻射。

對於擴張帶來的負面影響,分眾傳媒早前就已表示,公司已經在主動調整收入結構,但是調整速度可能沒有那麼快,需要一定的時間。2019年公司將放緩擴張進度,關於新增加的點位,今年會對其進行優化提高其利用率。

而分眾的營收壓力就是來自互聯網公司。

但擴張戰略是2018年二季度開始實施的,一年過去,分眾傳媒還沒有進入收穫期嗎?

2018年7月,阿里巴巴及其關聯方豪擲150億戰略入股分眾傳媒,獲得10.33%的股份。同年11月,百度以12億元戰略投資新潮傳媒;2019年8月,京東又10億馳援新潮傳媒。

可是樓宇媒體業務(占營收比例為82.18%)毛利率卻深受擴張戰略影響。

「創業公司里我們是第一選擇,消費品牌力分眾還沒成為第一選擇。互聯網公司的跌幅高於我們的預期,雖然我們客戶結構調整的不錯,但無法cover(覆蓋)互聯網新經濟部分的下滑」,分眾傳媒表示。

分眾傳媒表示,這主要受宏觀經濟影響,2019年上半年中國廣告市場需求疲軟,疊加公司自身客戶結構的影響,導致報告期內公司營業收入下滑。同時,2018年二季度起公司大幅擴張電梯類媒體資源,導致今年上半年媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等同比大幅度增長。其中樓宇媒體的營業成本為26.37億元,增幅93.6%。

2019年8月21日盤后,分眾傳媒發佈2019年半年報。財報顯示,公司2019年半年度實現營收57.17億元,同比下滑19.60%;凈利潤7.78億元,同比下滑76.76%。

此時此刻,電梯媒體行業的格局就是「分眾+阿里」VS「新潮+百度+京東」。

來自新潮的進擊對於分眾傳媒而言,目前最大的挑戰來自新潮傳媒,這個自2013年轉向社區電梯電視的公司。

營收減少,成本增高,分眾傳媒2019年上半年凈利潤自然同比下降。

2018年二季度,為了應對新潮傳媒的競爭,分眾傳媒開始致力於擴張電梯類媒體點位。

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