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品牌10-一家正新鸡排门店的产品大部分不超过8类

沈梦辰发光卧蚕

藉著近兩年肉類零食風頭正勁,正新也跨界進入了零食領域,銷售雞排、魚豆腐、鴨脖等零售包裝產品,目前產品已進入其線下的連鎖門店,以及天貓、京東、拼多多等平台。在正新食品天貓旗艦店,銷量最高的魚豆腐(208g)售價9.9元,月銷量超7.9萬筆,而良品鋪子同款魚豆腐(170g)售價18.9元,月銷售近8萬筆。

根據美團點評的數據,正新雞排密集分佈於一二三四線城市。比如,在上海市有547家門店(可能存在山寨門店),而在廣東的地級市佛山市,也有近120家門店。

19年前,正新食品董事長陳傳武在溫州市瑞安大街上,開出第一家「正新小吃店」,開啟了正新雞排的「輝煌」時刻。

正新集團在其官方微信發佈的2015年上半年工作總結中寫道,「正新雞排在明星效應下如虎添翼,銷量暴漲,雞排的熱銷很好的帶動了正新肉串和魷魚的人氣,市場火爆。」

這家不到10平米的小檔口,產品類別涵蓋雞排、雞腿堡以及各類烤串,其中最貴的產品是12元的香辣雞排,最便宜的烤肉價格是每串5元。門店正上方的顯示屏除標註價格,還循環播放着綜藝節目《極限挑戰》中孫紅雷等明星吃雞排的視頻。

首先,投資門檻低。正新雞排門店均是10平米左右的小檔口,最低5平米開店,受地理位置的影響小,房租等投資成本不高。根據其官方招商信息,前期投入費用是6.32萬元,包括加盟費3.5萬、保證金1萬、管理費用1.32萬/年和設計費用0.5萬。正新雞排給加盟商算了一筆賬:人均消費10元左右,每小時炸100多片雞排,每天最少8小時,銷售額約5000至8000元,扣去房租、人工成本,其營業利潤率可達60%以上。

最初,陳傳武創辦的白雲食品曾是溫州速凍食品代理行業的佼佼者。因為喜歡吃傳統中式小吃,2000年,陳傳武以台灣街頭小吃的模式,運營正新食品店,銷售奶茶、關東煮、烤串等常見的街邊小吃,基本「什麼火就賣什麼」。

經過10多年的發展,正新食品店擁有漢堡、雞翅、肉串、飲品等10多個種類,幾百個單品,但一直缺乏特色主打的產品,不僅消費者難以選擇,還增加了採購、物流、加工等流程環節的負擔,一度陷入發展瓶頸。

以低廉定價圈粉年輕人正新雞排為何能夠在短時間內風靡全國?記者探訪了兩家位於廣州市區的正新雞排門店。

打着「低投資門檻、簡單產品線、低端定價、明星效應」的「組合牌」,讓正新雞排每年開店4000家,僅雞排單品銷售收入就超過70億元

近兩年,靠着雞排、燒烤爆款產品,正新雞排在全國大街小巷遍地開花。

圍繞正新雞排,向直營、加盟、物流、工廠、外賣五個方面發力。藉助雞排形成的品牌熱度,2018年正新集團推出了漢堡、烤鴨脖、手搖茶三個新業務,並維持在中低消費水平。

每年開店4000家的飛速擴張

第一家位於天河區繁華商圈,距離最近的地鐵和公交僅數百米,正值下午5時下班時間段,周邊人流較大,4位店員有條不紊地分工操作,烤架上鋪滿了正在烤的食物,煙霧繚繞中,15分鐘內接待了30位顧客,客流率高於緊鄰的長沙特色小吃店和一點點奶茶。

品類組合開拓雞肉類零食市場最近幾年,正新雞排受單一品類限制,很難玩出花樣,如何保持品牌長久吸引力成為難題。

陳傳武將正新雞排未來幾年的規劃總結為:一個中心、五個基本點。

第三是定價低端。產品定價在5元至12元之間,貼近消費者對「小吃」的心理價位,年輕人購買沒有負擔,正新雞排容易進入到「下沉市場」。

這一決定可謂起死回生,正新雞排的門店數量開始猛增。2015年底到2017年7月,門店從3000家開到10000家,平均每天新開店13家,最多一天新開30多家門店。自此,「正新」從瑞安的街邊小吃店變身全國連鎖的餐飲店,坐上國內炸雞行業的頭把交椅。

不過,多面開花的正新雞排,與肯德基、麥當勞等產品和地域分佈重合度似乎越來越高,麥當勞、肯德基均在中國市場推進開店計劃,下沉市場是重點。相比之下,西式快餐擁有更豐富的品類,更舒適的就餐環境,以及更大的品牌號召力。據21世紀商業評論、

據正新集團公開的數據,截至2018年9月,正新雞排全球門店超15000家,遠超肯德基、麥當勞門店數量之和,一年可以賣出超7.2億片雞排。如果按照一塊雞排10~12元的價格,單靠賣雞排其年收入超過70億元。

開放加盟是正新雞排發展歷程中的決定性舉措,陳傳武曾在接受採訪時感慨,「正新業績這麼好,歸根結蒂,得益於2013年應對禽流感的危機處理,我們改變了商業模式。」

2018年中國餐飲市場規模已經突破4萬億。其中,油炸小吃市場就超過1800億,單肯德基就全年營收502億,市場規模仍然處於進一步擴張中。而據天風證券發佈的研報,中國每人每年消耗8.93kg雞肉,遠低於全球平均水平11.74kg。中國人對雞肉類零食的消費還有很大增長空間,其中各種炸雞品牌和洋快餐店快速增長將成為雞肉消費的重要來源。

2012年,休閑食品市場蓬勃發展,各種雞排店遍布大街。看到雞排市場龐大的商機,陳傳武決定進行「瘦身」,砍掉了店內90%的產品,把雞排作為門店主打產品,輔之以烤肉、烤魷魚等熱銷燒烤,改名為「正新雞排」,將店面開在其他雞排店聚集的商業街上。由於注重品質和品牌,「雞排+燒烤」的產品結構單一,規模化複製簡單,不到兩年,正新雞排就開出了500家直營店。

2013年,H7N9禽流感暴發,勢頭正好的正新雞排遭遇前所未有的危機,公司業績下滑到歷史最低水平。生死存亡之際,陳傳武決定開放加盟,同時以上海為跳板進軍全國市場。

第二家門店同樣位於地鐵出口的一條商業街,商業氛圍不及第一家,周邊卻有很多學校和住宅區。晚上6時左右,店裡貼着「正新雞排門市價18元,促銷價12元,再送5元飲料一杯」,只有兩人在檔口等餐,店員告訴記者,一天最忙的時段已經過去,「最好賣的是雞排,一天能賣幾百個,有一些住附近的孩子每天都來買。」

其次是產品線簡單。正新雞排為加盟店提供產品原料,門店承擔加工環節,將雞排等產品炸制后再出售。目前一家正新雞排門店的產品大部分不超過8類,易於標準化,加盟商製作簡單,技術門檻很低。

有別於傳統小檔口的開店形式,正新漢堡打造的是休閑餐廳門店,內設堂食桌椅,沿用「低價+買贈」的模式經營,與肯德基、麥當勞等快餐巨頭直接競爭。陳傳武認為,漢堡是主食類,市場更大,可以把原有的產品做嫁接,在原基礎上做「微創新」。比如,針對中國人不愛吃生洋蔥的飲食習慣,可以推廣「夾着炒熟蔬菜的中式漢堡」。

雞排本身口感偏干,往往搭配飲料最佳,而門店兼賣飲料,銷量和口感很難超越專門的飲品店。正新雞排長期採取贈飲模式,顧客花12元買一份雞排,能免費獲得一份預先製作好的飲料,性價比很高。

或許你家樓下不遠處就有一家這樣的店,裝修迥異的門店裡,營業員正熟練地將雞排放進油鍋炸或翻轉鐵架上的烤串,門店外還在播放某明星為其代言的視頻。或許你曾經排隊等待熱氣騰騰的雞排,手捧着一路邊走邊吃。

第四是明星效應。在廣告上,正新雞排很捨得砸錢,2015年簽下演員黃渤做代言人,不僅增加了知名度,還與山寨品牌進行了區分。

綜合實地觀察和官方加盟招商的信息,可以將正新雞排的「賣點」歸納為四點:

截至2019年7月20日,正新集團的總門店數為18329家。陳傳武希望,未來正新集團的線下門店開到10萬家,並全面擁抱外賣。

嘗到明星代言的甜頭后,2016年,正新雞排提出加大產品推廣力度,再投入1200萬元用於食品廣告拍攝及後期製作。當年,正新雞排便在《極限挑戰》中高調露出,有了明星集體吃雞排的畫面。

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