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证券财报-也在某种程度上决定了拼多多用户的人均消费不高

北京供热升温令

由於公司並未縮減營銷費用減少虧損,2019年拼多多non-GAAP下凈虧損42.66億,虧損同比擴大23%。

於是,一場「百億補貼」行動開始了。

這一點從四季度財報不難看出,92.73億元的銷售與營銷開支,佔總體運營支出的85%。而2019年度的總運營費用為323.41億元,比2018年的210.15億元高出百億,這其中銷售和市場推廣費用高達271.74億元,同比去年增長102%。

在行業巨頭們紛紛下沉之際,拼多多增速持續趨緩引發投資者對其增長的擔憂

用戶暴增背後低消費困境突顯雖然拼多多的用戶數量一直呈現增長的態勢,但不得不注意的是用戶的重合問題。拼多多與京東、阿里在用戶上面,不僅用戶重合度非常高,而且用戶的增量空間也已經很有限。根據國盛證券數據可知,目前拼多多用戶使用阿里系電商軟件的實際重合率應超過90%。

拼多多上陳列的商品也是他們通常不會選擇的,似乎從拼多多購買的東西就免不了一種「廉價感」。消費者自身的刻板印象是阻礙他們選擇拼多多的最大障礙。

於是,在2019年,拼多多正式推出「百億補貼」,對全網熱銷商品實施不限量、不限時補貼。2020年2月,拼多多進一步推出「百億補貼節」,補貼力度從此前的20%最高增長至50%。

開啟的「百億補貼」收效甚微長期以來,拼多多的拼團模式,一直在幫助其保持用戶大幅度增長,但是這同樣也導致了拼多多的客單價偏低,成為制約拼多多發展的一大隱患。這也是拼團模式的限制,消費者很難接受另一個消費者推薦的客單價較高的商品。

憂得是拼多多四季度總營收107.93億元,同比增長了91%,但低於市場預期的110.3億,而且增速在放緩。其二除了營收增速,拼多多年度活躍買家數同比、GMV同比增速都出現了快速的下滑,過去粗放式高增長成為過去。其三單用戶消費額增速下滑,用戶購買粘性尚待觀察。

而拼多多一直以來被詬病的廉價商品問題,也在轉戰一二線市場的時候出現了一些隱患。

賣方機構進入分歧階段面對燙手的拼多多,國內的券商研究所甚至給出了不同的買賣評級。正方諸如招商證券(600999,股吧)、方正證券(601901,股吧)(維權)、中信建投、天風證券等券商給出了積極的評級;也有諸如國信證券(002736,股吧)、國泰君安、國盛證券等券商比較謹慎。

拼多多從一開始就主打「錯位競爭」。不同於京東從一開始專註一二線城市,拼多多更專註于低線市場。而如今,阿里京東想要「下鄉」發展下沉市場,拼多多卻想要「進城」回到一二線大城市。

成立於2015年的拼多多,經過5年的發展,一躍成為國內第三大電商平台,年度活躍買家高達5.85億元,僅次於阿里巴巴。其2019年財報一出自然受到市場的關注。

這也說明,儘管有9億多的下沉人口,但已經沒有所謂「下沉藍海」等待某家電商平台的開拓,下沉市場的模式疑問也隨之而來。未來電商用戶的競爭並不是再像跑馬圈地一樣注重「拉新」,而是通過零售業務的比拼,為用戶創造價值在存量中競爭。

根據《每日財報》的統計,截止2019年12月31日,拼多多的年度人均GMV為1720.1元。反觀阿里巴巴在2019年三季度財報可知的人均GMV為8264元,京東2019年四季度財報可知的其年人均GMV為5760元。

譬如國泰君安認為此次拼多多交出的成績單並無法讓投資者滿意,在行業巨頭們紛紛下沉之際,拼多多增速持續趨緩引發投資者對其增長的擔憂。「百億補貼」帶來的萬億成交額是否可持續,如何早日實現盈利等問題將是拼多多關注的焦點。同時該公司預計在疫情的影響下,2020年第一季度業績或將低於預期。國盛證券更是給出了賣出評級,並稱公司處於歷史級泡沫階段,縮量方可求變。

也只有對這些大品牌的補貼,才能吸引一二線用戶主動選擇拼多多,只是這種代價着實巨大。然而,在如此高昂的代價之下,拼多多贏得的又是什麼?

舉例來看,在拼多多平台上,一部原價八九千的iPhone在補貼之後只有五六千,這種補貼的力度不可謂不大。同樣,對這些大品牌的大幅補貼,符合拼多多想擺脫之前「廉價」標籤的想法,也符合拼多多對拉高客單價、樹立良好形象的需求。

現在的消費者不會只在手機上下載一個電商軟件,花高價在特定軟件購買商品的用戶很少。這也意味着,只單獨選擇在拼多多買東西的用戶也不多。而在高額消費的競爭市場中,拼多多想和阿里、京東分庭抗禮還略有欠缺。

公說公有理,婆說婆有理。究竟哪一方能夠勝利,就要看拼多多在2020年的成績了。

此外,客單價不高難以產生較高消費和人均購買能力的不足,也是拼多多下沉市場中所遇到的困境。

一二線城市的中高端消費者,對拼多多這種拼團買廉價商品的行為頗有抵觸。他們不像三四線市場的消費者,會因為幾毛錢幾塊錢的優惠而參加拼團活動,也不願意浪費時間去參加發動好友「幫忙砍一刀」。

在《每日財報》看來,這份財報喜憂參半。喜得是活躍買家數突破新高,全年GMV突破萬億。在這種增長之下,拼多多與京東的用戶差距進一步拉大,超越京東的2.23億人,逐漸向阿里靠近。

這不是博人眼球的噱頭,而是一次真刀真槍的實幹。從2017年至今,拼多多在市場營銷上的支出,分別是13億元、134億元、271億元。2019年下半年是百億補貼的集中時期,同樣也是營銷費用最高的時期。

從財報中不難看出,四季度拼多多整體運營支出為108.91億元,而上年同期才是68.71億元。其中銷售與營銷開支為92.73億元,比上年同期的60.24億元增長54%。如此大額的補貼,對用戶的吸引能力肯定是有效的,但這也導致了拼多多多年虧損的痼疾。

如今拼多多不僅要面對內部持續虧損的壓力,還要面臨京東、阿里等巨頭在其他方面的挑戰。而在用戶逼近6億關口后,接下來的電商大戰,究竟該怎麼打,這也是拼多多需要思考的。

通過數據不難得知拼多多依舊難以逃開「低價」的泥沼。「下沉」在幫助拼多多獲取流量的同時,也在某種程度上決定了拼多多用戶的人均消費不高。此外,用戶這種低價需求和消費也難以吸引大品牌入住拼多多,從而給山寨產品留下可趁之機。

財報數據表明,銷售及市場推廣花銷如此之大,是因為拼多多通過投資在線和離線廣告活動和促銷來提高用戶的認可度和參与度。而這種投資在實際行動中,體現在對3C、家電、美妝等高客單價商品進行的補貼上。

但這也讓拼多多的獲客成本增加,四季度中拼多多的獲客成本為184元。雖然184元這個數字相比于阿里京東而言並不算高,但是對比拼多多此前的獲客成本而言,獲客成本明顯提升。

今日关键词:著名诗人洪烛逝世