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品牌消费-新消费品牌的核心竞争力是在细节上追求极致的“产品力

球迷支持赛季无效

「Girlcult發現,『95后』消費者都有過美妝產品消費的經歷,而她們需要的是不同以往的品牌故事」。Girlcult聯合創始人兼COO鎖稚表示,國際品牌可能還是90年代紐約故事,而結合了中國傳統文化的Girlcult體現了中國神獸海里探索的故事。Girlcult選擇用自己的語言讓它體現出自己的思考與創新。

新國貨品牌已成為眾多年輕消費者的新寵。近日,新華網聯合小紅書發佈的《Z世代生活方式新知》數據報告顯示,在物質消費層面,Z世代的年輕人堅信,好貨不貴才是王道。在品牌選擇層面,「95后」似乎已經不再迷信大牌,國貨成為「95后」的消費新寵,在網絡上的發佈量和搜索量均有明顯上漲。

艾媒諮詢分析師認為,隨着中國經濟不斷發展,以新國貨、國潮、國民IP為主要表現的新國牌的品質得到進一步提升。新國牌在網民中的認知度達到較高水平,超九成受訪網民表示,願意支持新國牌產品。更高性價比是受訪網民對新國牌的核心期待,品質提升是中國品牌逆勢崛起的關鍵。未來,新國牌應繼續保持高性價比、高品質優勢,同時通過更廣泛的創新來提升核心競爭力。

移動互聯網時代,新國貨品牌需要緊跟年輕人的話語體系,年輕人喜歡的生活方式就是新品牌的機會。在近期由天下網商攜手淘榜單舉辦的「2020內容電商盛典」上,小紅書品牌營銷負責人瓔珞表示,小紅書既是生活方式分享社區,也是備受關注的消費決策入口。真實的體驗形成了消費決策鏈上的信任關係,人們也因真實的生活場景而產生共鳴。對品牌來說,如何打破原有心智,與Z世代消費者玩在一起,是一個新的課題。所有消費者嚮往的生活方式,都是品牌的機會。新國貨品牌也要跟上這群消費者,跟上這個時代生活方式的變遷。

從電商網站一年一度的年貨採購來看,國潮商品同樣顯示出熱銷勢頭。京喜近日公布的2020年貨節數據顯示,消費升級的表現之一就是消費需求的多元化。近兩年掀起的國潮風暴,也刮進了下沉市場。作為下沉市場的主力消費人群,「80后」「90后」消費者更注重個性化消費。衛衣、保暖內衣、旗袍/漢服、仿皮皮衣、設計師潮牌服飾等在3至6線市場廣受歡迎,成為熱銷爆品。

Maia Active瑪婭CEO王佳音向記者介紹,在品牌的創建過程中,堅持把小紅書作為重要陣地,初期通過寄送產品給有健身習慣的消費者,獲得了用戶體驗后的分享筆記。在首批寄出100件體驗健身服后,Maia Active品牌的口碑積累之旅就開始了,並且帶來了持續復購。

追求極致「產品力」諸多爆款「網紅」新品牌的成功,正在激勵着越來越多新國貨品牌的誕生。但是,新國貨品牌的成功也並非一蹴而就。

類似的新國貨品牌案例正在不斷湧現。據業內人士介紹,藉助小紅書、B站、抖音等互聯網新平台,過去兩三年間,僅上海市就誕生了一批如Maia Active瑪婭、Girlcult、自然之名、Hedone等高品質、好設計的國貨新品牌。這一批新品牌在重塑大眾對國產品牌認知的同時,也成為上海國貨新品牌崛起的新樣本。

社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅表示,品質和工藝是消費者對「新國貨」的基本要求,在如今消費升級、品質消費的階段,國貨品牌要與電商平台在購物體驗、消費體驗、文化體驗、情感體驗、社交體驗等多個方面做好結合,從而獲得更快成長。

「玩在一起」抓紅利許多新國貨品牌崛起的背後,是互聯網社區在其中扮演着重要角色。2019年,移動互聯網人口紅利逐漸消失,「內容」成為品牌營銷的主要載體。華興資本董事總經理劉佳寧在分析互聯網社區價值時有個邏輯:在互聯網版圖裡,社區是唯一能夠連接內容、內容生產者和內容消費者的東西,具有不可替代性。

無獨有偶,定位於風格化國潮彩妝的品牌Girlcult,其創始團隊是一群年輕的「90后」,在產品設計上迎合年輕人對彰顯個性的需求,比如,眼影以國風「巴山岩語」為主題,推出墨綠色;在靛紫色口紅外添加綠色熒光;推出蒼蠅棕綠色的卧蠶眼影液……靠着這些追求「炸裂」顏值的產品組合,Girlcult滿足了年輕人對「與眾不同」的追求。2019年12月,Girlcult獲得IDG資本數千萬元人民幣的A輪融資。

「自然之名」品牌母公司蕭雅集團創始人兼CEO施沈華說,他們也曾嘗試過很多傳統的品牌營銷推廣。但是,重研發不以營銷見長的自然之名,並未獲得顯著增長。隨後,一款從未做過投放的「自然之名酵母水」在小紅書上獲得用戶們「平價神仙水」的民間命名后,在2017、2018年兩年時間銷量增長了65倍。「這相當於我們與用戶共創的結果」,施沈華認為,新國貨品牌的核心就是要堅守產品品質,好產品隨着時間的沉澱會獲得用戶的認可。

近年來,一大批新國貨品牌異軍突起,藉助互聯網傳播吸引年輕一代消費群體,種草筆記、帶貨直播、社群互動等快速成為當下新國貨品牌的成長路徑。在消費升級趨勢下,新國貨品牌正是順應了年輕人個性化、品質化等消費需求,通過抓住各大新興互聯網平台「新場景」紅利,打造出網民口碑傳播的爆款和「網紅」商品。

小紅書CEO毛文超近日表示,過去十年,消費品牌最需要的是「商業力」,選擇一個品類、鋪設門店、玩轉電商渠道等;未來十年,新消費品牌的核心競爭力是在細節上追求極致的「產品力」,最重要的價值是提供幸福感。這也是為什麼傳統消費和互聯網結合后,能夠走出一些讓人耳目一新的新品牌。產品經理對於用戶的洞察、對於細節的追求,以及高速迭代的工作習慣,將是未來在新興消費品牌運營中非常重要的專業特質。

對新國貨品牌來說,小紅書這類新平台不僅提供了筆記所帶動的產品影響力,還搭建了消費者與品牌深度溝通與互動的新場景,這種「玩在一起」的方式,也幫助品牌積累出具有長期價值的品牌力。

消費者熱情追捧傳統零售業近年來深陷供過於求、同質化競爭泥潭,在這種背景下,一大批國貨新品牌憑藉新的創意、新的玩法,通過互聯網營銷方式,快速成長為年輕消費者喜愛的爆款。

2016年,兩位在時尚設計行業從業多年的海歸年輕女生抱怨買不到合身的健身服,便萌生了自己來做更適合中國女性身材運動衣的想法。2019年,這個名為Maia Active瑪婭的設計師運動服品牌已經年銷售量過億,兩個線下門店也即將在上海核心商區徐家匯和靜安嘉里中心開業。

「我們定義清楚目標消費者,他們有足夠的辨別能力,知道什麼東西好,並且想要找到這些東西。」王佳音稱,小紅書等生活方式社區正是市場上最好的集聚點。

在專家看來,「新國貨」的核心在於一個「新」字,可以體現為五個關鍵詞:新結構、新觀念、新地域、新動力和新人群。中國傳媒大學新聞傳播學部副教授顧潔認為,中國品牌的下一步發展,需要通過高品質、高價值來贏得消費者的青睞。如果能有更多高品質和高價值的國品,消費者的新觀念也會不斷被建立。

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